Производитель зубных паст – PRESIDENT
Мы провели ребрендинг для производителя зубных паст, проанализировали рынок, изменили позиционирование, систематизировали продукты и направления, создали новую систему дизайна и предложили потребителям взглянуть по-новому на то, как должны выглядеть продукты по уходу за полостью рта.
Мы провели ребрендинг для производителя зубных паст, проанализировали рынок, изменили позиционирование, систематизировали продукты и направления, создали новую систему дизайна и предложили потребителям взглянуть по-новому на то, как должны выглядеть продукты по уходу за полостью рта.
Производитель зафиксировал снижение продаж за два года на 35%. Структура бренда состояла из 15 линеек, среди которых потребителю было сложно сориентироваться в продуктах. Основные преимущества продуктов бренда доносились через ТВ-рекламу и product placement, однако, ядро потребителей, на которых были направлены рекламные сообщения, не могли выделить преимущества продуктов бренда и были не готовы платить за продукт свыше 150 рублей. По мнению владельцев компании, бренд потерял свою актуальность на рынке и требовал кардинальных перемен. Было принято решение изучить потребности целевого потребителя и сделать для него актуальное предложение.
Анализ конкурентов
Рынок характеризуется устойчивой динамикой и достиг пика развития к 2012 году. Большинство игроков рынка предпочитают говорить о качествах своих продуктов и привлекать к своему позиционированию стоматологическое сообщество. На рынке отсутствуют lifestyle предложения, которые сегменировали бы потребителя не по проблеме, а по жизненной позиции. Преимущественно игроки не имеют четкой специализации и предлагают широкий спектр продуктов, среди которых трудно сделать правильный выбор. Понятная структура бренда – может стать дополнительным преимуществом бренда на рынке.
Рынок характеризуется устойчивой динамикой и достиг пика развития к 2012 году. Большинство игроков рынка предпочитают говорить о качествах своих продуктов и привлекать к своему позиционированию стоматологическое сообщество. На рынке отсутствуют lifestyle предложения, которые сегменировали бы потребителя не по проблеме, а по жизненной позиции. Преимущественно игроки не имеют четкой специализации и предлагают широкий спектр продуктов, среди которых трудно сделать правильный выбор. Понятная структура бренда – может стать дополнительным преимуществом бренда на рынке.
Исследование потребителей
Бренд на протяжении 10 лет ориентировался на женскую аудиторию 35 - 44 лет. Все рекламные бюджеты были ориентированы на стимуляцию покупательской активности данной аудитории.
Проведенное нами исследование в 5 городах России показало, что продукцию бренда покупают мужчины 25-34 лет с доходом выше среднего и женщины 45-60 лет с доходом от 35 000 тысяч рублей. Более того, данные сегменты готовы покупать средства по уходу за полостью рта выше среднерыночной цены.
Бренд на протяжении 10 лет ориентировался на женскую аудиторию 35 - 44 лет. Все рекламные бюджеты были ориентированы на стимуляцию покупательской активности данной аудитории.
Проведенное нами исследование в 5 городах России показало, что продукцию бренда покупают мужчины 25-34 лет с доходом выше среднего и женщины 45-60 лет с доходом от 35 000 тысяч рублей. Более того, данные сегменты готовы покупать средства по уходу за полостью рта выше среднерыночной цены.
Позиционирование
Позиционирование бренда ориентируется в первую очередь на мужскую молодую аудиторию, однако, бренд также выстраивает коммуникации и с женской аудиторией, для которой создается образ идеального мужчины-победителя.
Слово имеет сложный эмоциональный ряд. Поэтому одной из задач является нейтрализация негативного восприятия, связанного с политикой, и создание эмоциональной базы, которая основана на ассоциациях со статусностью.
Позиционирование бренда ориентируется в первую очередь на мужскую молодую аудиторию, однако, бренд также выстраивает коммуникации и с женской аудиторией, для которой создается образ идеального мужчины-победителя.
Слово имеет сложный эмоциональный ряд. Поэтому одной из задач является нейтрализация негативного восприятия, связанного с политикой, и создание эмоциональной базы, которая основана на ассоциациях со статусностью.
President – бренд по уходу за полостью рта, который не сравнивает себя с другими брендами на рынке. Это не просто продукты, President – атрибут лидера, он является таким же элементом стиля, как ручка PARKER, запонки, хороший парфюм. President говорит о достижениях своего потребителя, подчеркивает его статус. Если ты используешь President, тебе не нужно говорить о том, что ты лидер, это становится ясно без слов.
PRESIDENT – когда все говорит о том, что ты лидер
PRESIDENT – когда все говорит о том, что ты лидер
Реструктуризация бренда
С учетом выбранной позиции была упрощена структура бренда, часть продуктов была выведена из ассортимента. Все линейки были переименованы и сформированы в три коллекции:
Традиции – базовые направления для ежедневного ухода за зубами и деснами.
Инновации – решения, созданные по уникальным рецептам и технологиям и не имеющие аналогов на рынке.
Медицина – специализированные решения для лечения заболеваний полости рта.
С учетом выбранной позиции была упрощена структура бренда, часть продуктов была выведена из ассортимента. Все линейки были переименованы и сформированы в три коллекции:
Традиции – базовые направления для ежедневного ухода за зубами и деснами.
Инновации – решения, созданные по уникальным рецептам и технологиям и не имеющие аналогов на рынке.
Медицина – специализированные решения для лечения заболеваний полости рта.
Элементы, подтверждающие премиальность
В нашем подходе, который сбрасывал с привычного продукта старые клише, мы решили не ограничиваться только оформлением. Мы отталкивались от удобства использования и желаний потребителя.
В результате появилось решение: заменить тривиальную крышку пасты на флип-топ. Теперь пасту можно поставить, а открывается она одним пальцем, с щелчком – так открывает пасту лидер.
В нашем подходе, который сбрасывал с привычного продукта старые клише, мы решили не ограничиваться только оформлением. Мы отталкивались от удобства использования и желаний потребителя.
В результате появилось решение: заменить тривиальную крышку пасты на флип-топ. Теперь пасту можно поставить, а открывается она одним пальцем, с щелчком – так открывает пасту лидер.
Система дизайна
Предварительно был проведен анализ визуальных решений, которые используют конкуренты в упаковке. На основе выводов была выстроена визуальная система идентификации, которая не имеет аналогов на рынке. Впервые упаковка пасты максимально отходит от образа около лекарственного средства и становится частью ежедневного стиля жизни.
Основой айдентики бренда становится стилистика успешности, ассоциации с дорогими брендами и представление ассортимента в виде коллекций для удобства потребителя. Одним из основных идентификаторов бренда выбран герб. Герб (польск. «herb» от нем. «Erbe» — «наследство») — эмблема, отличительный знак, передаваемый по наследству, на котором изображаются предметы, символизирующие владельца герба (человека, сословие, род, город, страну и т. п.). Герб – это атрибут лидера.
Предварительно был проведен анализ визуальных решений, которые используют конкуренты в упаковке. На основе выводов была выстроена визуальная система идентификации, которая не имеет аналогов на рынке. Впервые упаковка пасты максимально отходит от образа около лекарственного средства и становится частью ежедневного стиля жизни.
Основой айдентики бренда становится стилистика успешности, ассоциации с дорогими брендами и представление ассортимента в виде коллекций для удобства потребителя. Одним из основных идентификаторов бренда выбран герб. Герб (польск. «herb» от нем. «Erbe» — «наследство») — эмблема, отличительный знак, передаваемый по наследству, на котором изображаются предметы, символизирующие владельца герба (человека, сословие, род, город, страну и т. п.). Герб – это атрибут лидера.
